ИСКУССТВО СОЗДАНИЯ ПОЗИТИВНОГО ОБРАЗА СТРАНЫ

У каждого народа есть устойчивые представления как о себе самом, так и об окружающих странах, народах и культурах. В создании образов «своего» – «другого» – «чужого» исключительно важную роль играют стереотипы, использование стереотипного мышления людей. Без него трудно воспринимать окружающий мир.

Стереотип (речь идёт о социальном стереотипе) – схематический образ или представление о социальном явлении или объекте – обычно эмоционально окрашен и обладает большой устойчивостью. На протяжении многих десятилетий в само понятие «стереотип» вкладывалось исключительно негативное содержание, однако сами по себе стереотипы ни хороши и ни плохи. Об англичанах принято говорить, что они невозмутимы, о немцах – что они пунктуальные, о китайцах – что они трудолюбивые, русские любят шумные застолья, киргизы – гостеприимные хозяева. Быстро сменить стереотип невозможно и, конечно, объективных критериев определения, кого считать добрым, злым, трудолюбивым или ленивым, не существует. Национальные стереотипы, являясь собирательными, условными образами, отражают этнические и культурные особенности народа, специфику психологии и традиций.

Образы стран и народов изучает наука имагология (от лат. imago – образ, вид). Одно из её проявлений – имиджмейкерство (творение образов), т.е. создание средствами рекламы и пиар-технологий образов страны, политиков, бизнесменов, деятелей шоу-бизнеса, товаров и т.п. для успешной продажи на «рынке». Всё это может работать в стабильном миропорядке, а может – как сейчас – в условиях информационных и гибридных войн, дезинформации и ксенофобии.

ИМИДЖ СТРАНЫ ИЛИ ПИАР?

Долгое время стратегия формирования имиджа у постсоветских государств отсутствовала. Для этого необходимы были размышления над новыми образами, над тем, какие ситуации для чувства гордости можно предложить людям вместе с такими советскими достижениями, как полёт Гагарина и победа над фашизмом. И здесь крайне важно подчеркнуть, что решающее влияние на формирование образа страны оказывают различные аспекты её гуманистического, социально-политического, экономического состояния. То есть имидж имеет подчинённый, вторичный характер. В свою очередь, имидж нельзя неразрывно связывать с понятием «пиар». Правда, некоторые эксперты рассматривают пиар как исключительно информационную проблему, которую можно решить, ничего не меняя в самой стране, т.е. создавать как можно больше положительных новостей на регулярной основе. Что же важнее –
создание положительных новостей, которым ещё неизвестно кто поверит, или кардинальные изменения чего-то в самой стране? Ответ очевиден.

Приоритетные национальные интересы как России, так и Кыргызстана заключаются в обеспечении территориальной целостности и независимости, построении рыночной экономики с перспективой широкого выхода отечественных товаров на мировой рынок, в демократизации общественной жизни и утверждении подлинного народовластия, создании условий для свободного развития и проявления индивидуальности каждой личности, активизации интеграционных процессов со странами – членами СНГ. Чем более активно и целеустремленно политические лидеры наших стран позиционируют национальные интересы, тем более чёткий образ государства формируется в сознании собственной и зарубежной общественности. Поэтому так важна разработка государственной имиджевой кампании, которая опирается на реальные достижения и в которой участвуют государство и бизнес. От них зависят, к примеру, формирование благоприятного инвестиционного климата, представления о стране как о надёжном и стабильном партнёре, широкое участие в таких международных программах, как борьба с голодом, СПИДом и наркоманией, гуманитарная помощь населению стран, пострадавших от стихийных бедствий.

Таким образом, важно усвоить, что имидж не тождественен пиару. Пиаром нельзя решить какую-
либо проблему, не изменяя те или иные аспекты жизни по существу. Рано или поздно это обернётся просто информационным шумом, о котором быстро позабудут. В то же время мощное влияние на современников и на весь мир оказывают символы, которые «разгоняют» волну исторической инерции на десятилетия. Такими материальными символами являются, к примеру, московское метро – недра косной природы пронизывает система подземных сияющих дворцов, 128-километровый искусственный канал Москва–Волга, благодаря которому «сухопутная» Москва стала портом трёх морей: Балтийского, Белого и Каспийского. Представители более
40 национальностей возводили Токтогульский энергоирригационный гидроузел на реке дружбы Нарын, а на Всемирные игры кочевников в Чолпон-Ату приезжают спортсмены из 80 стран. Международный образовательный молодежный сбор «СОЮЗ – Наследники Победы» собирал на Иссык-Куле подростков из
12 стран постсоветского пространства. Грамотная имиджевая политика формирует на первых порах доход, затем – репутацию, наконец – авторитет.

Много новых красок, связанных с продвижением позитивного образа страны, вносят рейтинги и бренды. К примеру, в глобальных рейтингах миролюбия и уровня процветания Кыргызстан вошел в первую сотню государств планеты, а в рейтинге лучших стран для путешествий занял пятую строчку. Для России и Кыргызстана характерна и положительная динамика так называемой «брендоёмкости». Бренд «Сочи-2014» прогремел рекламой на весь мир, устойчива популярность «Русских сезонов» Большого и Мариинского театров, ансамбля «Березка», Третьяковки и Эрмитажа, сувениров Хохломы и Палеха. В свою очередь заявили о себе в России и мире такие киргизские бренды, как «Экопродукт Азия», сети «Navat», «Беш манты» и др.
В памяти сохраняются и советские символы-бренды: «Аврора», серп и молот, силуэты Ленина, Сталина, Гагарина, киноколлекция «Кыргызское чудо» и др.

НАВЯЗЫВАНИЕ ЧУЖДЫХ ОБРАЗОВ

Историки, этнологи, психологи не раз говорили о том, что XX век, вопреки всем интернационалистским ожиданиям, стал веком национализма. Глобализация привела к тому, что усложнившиеся взаимоотношения между народами часто стали принимать нетерпимые и взрывоопасные формы, которым ни просвещение, ни цивилизация не могут ничего противопоставить. Феномен взаимной ненависти народов стал заметным фактором мировой истории и в первой четверти XXI века, хотя еще совсем недавно, в 1990-е годы, к примеру, даже Джеймсу Бонду не с кем было сражаться. Когда врагом были русские – это был, по крайней мере, достойный противник. Когда же появились какие-то маньяки, которые хотят уничтожить мир, всем стало неинтересно. Но вот сегодня Россию и её союзников снова стали изображать в качестве противников Соединённых Штатов и Запада. И сразу Джеймс Бонд «заиграл», у него появились новые ресурсы, а значит, и спрос на образ врага. Похоже, это мобилизует Запад, позволяет ему держаться единым строем, помогает кому-то строить политическую карьеру.

Современные информационные войны переживают трансформацию, им присущи постоянный характер, возможность обращения к населению напрямую, невзирая на национальные правительства. У крупнейших держав мира также имеются спецподразделения для войн в социальных сетях, для проведения активных информационных операций на «интернет-территориях» других стран. На некоторых цифровых платформах, благодаря использованию ботов – специальных программ, копирующих людей, – можно без труда создавать нужный образ, впечатление о преобладании определённой точки зрения. Большую роль в современных информационных войнах стали играть интернет-мемы – одна из разновидностей информационного оружия. Стали даже говорить о «меметических войнах» (memetic warfare) как неотъемлемой части информационных и гибридных войн XXI века.

Навязывают негативные образы страны и фейки, или фейк-ньюс (англ. fake news – фальшивые новости). Они дезинформируют людей, вводят в заблуждение общественность. Ранее фальшивые новости в журналистике назывались «уткой», однако в последние годы «утки» почти полностью вытеснены «фейками». Главная их цель – оказать пропагандистское воздействие как на население противника, так и на собственное население и на население других стран. Фейк-ньюс определяется как новость, которая полностью составлена и сфабрикована для обмана читателя, увеличения трафика и прибыли.

Вот почему важно создание чёткой и понятной картины событий, отстаивание позитивного образа страны. Это имеет особое значение для сохранения суверенитета своего государства и права людей самим оценивать различные информационные потоки. Рано или поздно взаимные негативные образы противоборствующих сторон, порождённые холодной войной 2.0 и переустройством миропорядка, будут преодолены, что непременно поспособствует прекращению конфронтации и решению любых споров, связанных с территорией, санкциями и т.д. Только так можно существенно улучшить взаимные имиджи.

АВТОР:

Геннадий БОРДЮГОВ,

профессор, президент

Ассоциации исследователей

российского общества

(АИРО-XXI)